您好,欢送访问新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境 更新时间:2019-12-13 20:04:41
新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境-微信刷阅读量

新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境

作者:微信刷阅读量     更新时间:2019-12-13 20:04:41


深化骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流,引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是,多数人选择视而不见。
 
一、被忽视的粉丝生命周期
 
就拿新媒体运营(以及一切基于订阅关系的粉丝经济)来说,它也属于大运营体系的一个重要组成,但是无论是市场营销还是互联网运营中,作为战略思索点的要素,客户生命周期(传统市场)、用户生命周期(互联网)——在粉丝经济中却鲜有提及。
 
不熟习的朋友能够简单回想下两大约念:
 
客户生命周期:即客户从初次运用某品牌商品到不再运用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费削弱、退出消费等阶段。
用户生命周期:即用户从初次接触产品到认知、体验、开端运用、习气运用到退出产品的整个时间跨度。
*注:细致阶段视不同类型产品略有不同。
 
关于粉丝经济,为何鲜有人提出及讨论“粉丝生命周期”的问题?
 
声明1:我指的不是网红(或自媒体作者)自身的生命期,而是指其粉丝从关注到流失的生命期。
声明2:粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、文娱网红等一切基于“关注”关系的泛内容产品(留意,属于产品),下文主要以公众号运营作为阐明对象。
 
是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重?不是。
是这个问题不合适于“粉丝经济”的运作实践?不是。
还是这个问题很“荫蔽”致使于多数人看不到?说对了一半。
 
首先,粉丝生命周期的存在的确含糊、荫蔽,但肯定的说,业界不会没人认识到这个“这么大的问题”,这背后有着更深一层的动机。
 
下面,我们先从这个“荫蔽性”说起。
 
李少加提示:本文观念或许适用于许多状况,但一定全面,请务必批判式阅读,更多的是启示心智。
 
二、存量“粉丝”带来的认知泡沫
 
假如你运营过一款独立APP产品,应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发作的。
 
但这事儿要放在“粉丝商业”,事情可就大不一样了,粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步。
 
那公众号来说,毕竟订阅多少公众号并不会占领多少手机内存,既然我直接从留意力层面上“忽视”一个号比“取关”一个号更便利,那么我也就懒得入手了。
 
这两者“用户退出本钱”的微小差别,却构成了两个庞大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值,但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。
 
这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的实质缘由——多数曾经消亡的用户依然还在“关注”着你(真正意义上的僵尸粉)。
 
但是,那又如何?
大惊小怪的,评价自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。
 
嗯,假如问题这么简单,那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。
 
“粉丝生命周期”是存在感差,但缺乏存在感不代表重要性差,就好比“细菌”的概念在医疗史中的位置一样——细菌的存在感更差,我指的是在漫长的医疗历史中,但自从它16世纪初次被发现后,就彻底改动了西医的展开轨迹了。
 
我想说的,“粉丝生命周期”的观念固然既非首创,也不是全新,但业界却从未“注重”过,但一旦我们将这个理念引入(是必需引入的)到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评价、战略导向、未来展开趋向——或许也是推翻性的改动。
 
为让大家更彻底的感知到其中的差别,我们举个例子阐明下:
 
假定某知名毒鸡汤公众号(权且称“蒙你”)的典型粉丝生命周期为一年。
 
注:典型是指它的主流粉丝群体,由于细致到粉丝个人,每个人的生命期必然略有区别,因而评价粉丝生命期是更多的是思索主流粉丝群体的平均值。
 
“蒙你”在2019年趁着公众号红利期疾速展开,全年净增粉丝730万(即每天净增2万粉)。
在2019年初,假定“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评价的严重依据之一。
但假如思索到粉丝总量的“泡沫属性”,“蒙你”的实践有效粉是多少呢?
 
实践上,思索到一年的粉丝生命期,至2019年初来说,这2019年的一切净增粉,关注了一年,被蒙腻了,可说简直都曾经“完整流失”,但会作出取消关注这个行为的,激进估量也就40%(这还算高估了,多数人的实践取关时间会大大擅长“生命期”自身)。
 
换句话说,“蒙你”在2019年初的真实有效粉丝数是:
900万-730万*60%(已流失但没取关)= 464万。
 
464万 VS  900万,这个反差是不是吓到你了?
 
别急,下面的剖析,才是真正更“惊”人。
 
顺着这个思绪,我们想下,我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大?
按目前公众号后台给的公式,光是每天“新增-取关”就是净增粉了?
 
显然不是。
 
实质上的净增粉应该是:
新增粉 – 前一周期的每天净增粉(典型粉丝生命周期)
*依照这种算法,长期来说,取关粉属于自然表现,不用再扣减,以免重复扣
 
比如上述例子,“蒙你”在2019年日均每天净增2万粉,到了一年后,也就是2019年的这一天,假定它当天新增粉1.5万,那么它的实质增粉数约是:
 
1.5万-2万 = 负0.5万
 
即,日新增1.5万其实曾经是日净损失0.5万了!
 
这就是多数粉丝经济不愿面对的真相,特别是“粉丝生命周期”短的内容提供方(比如文娱号),别说高速增长,对不少依赖红利期起来的自媒体,光是“维系”就曾经是件头疼的事儿了。
 
为此我还特意挑了一批还算能够的自媒体号考证了下。
在样本中,约有一半,从去年年初到今天,阅读量简直没有显著提升,但这些号对外发布的粉丝数是极具攀升的。
 
所以,就粉丝经济而言,增速放缓释放的实质信号是:衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没认识到(少数人不愿面对)的真相。
 
所以,今年以来,公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者生动率降落”并非实质问题,实质本源是,他们疏忽了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。
 
名义上的十万、几十万、上百万粉丝,看着总是觉得安稳、酣畅,何必自己拆穿自讨苦吃呢?
 
所以,一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库,粉丝生命周期就是这个水库的“深度”,地基开挖的很浅,面积却很大的水库,通常很快就能填满,表面上看“湖泊千里、水源充沛”,但是一旦遇上干旱时节,就好比微信红利期过去之后,新粉丝增速放缓,很快就“见底”,生命干涸。
 
鸟哥笔记,新媒体运营,李少加,
 
 
三、引入粉丝生命周期理念,重新思索新媒体运营
 
由此可见:
“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂,存在感低,难以量化,但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。
 
当今社会盲目崇拜数据主义,以虚伪理性的名义,过度简化思索,极大的提升可量化数据的权重,漠视难以定量的指标。凡事只需能扯到细致数字的就是“科学的、专业的”,否则就是“空口无凭”。
 
你要感动投资者、感动老板、感动支撑同事靠的不是“洞见”,靠的是谁援用的数据多,谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日曾经占领了主流。
 
至此,我们也必需警惕:
 
新媒体的粉丝运营思绪跟独立APP的用户运营思绪看似类同,实则差别庞大。
 
就拿“精密化运营”的思绪来说,比如,独立APP用户就需求十分注重新手用户的引导,但粉丝运营的重点就不在此处了。
 
又比如,独立APP的日生动用户是以用户启动APP(登录)作为权衡规范,这个想法移植到公众号运营上,自但是然是以“阅读量”作为生动度的中心参考指标。
但这里面是很大不同的。
 
用户翻开独立APP的行为基本上能够确认属于“生动用户的行为”,但读者点开公众号呢?有太多干扰要素了:手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……
 
内容类产品之所以具有商业价值是由于它吸收了用户的“真实留意力”,关于“翻开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量),怎样能视为有效生动值呢?
 
那么,什么才是权衡粉丝生动度的精确指标?
 
其实我早在
(极简数据剖析法:如何用数据视角洞察真相)
中就提出来了,我们不应该只看阅读数,更应该关注“阅读完好率”(生动率的指标应该是“有效阅读数”,阅读完好率的指标苛刻的多,只是我以为它能反响更多有价值的信息)
 
但是极具讽刺意味的是,从技术角度讲,统计“阅读完好率”或者哪怕是“有效阅读数”都十分简单,但目前似乎还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能经过复杂的算法粗略统计出来)。
 
为何阅读完好数(有效阅读数)一直无法提高?它们可是更精准表现公众号价值的关键指标啊。
 
或许问题正在于此。
 
资本家们以生动率作为互联网商业重要的价值评价指标,而生动率假如与阅读量挂钩,不只统计烦琐,更关键的是,数字美观啊,关键是,还能掩盖估值泡沫。
 
否则一个10万+的阅读量假如统计出几百的阅读完好率,那让投资方、广告主情何以堪啊。
 
李少加在两年前就首创提出的公众号价值公式:
 
公众号价值 = 生动订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力
 
这个公式其实适用于一切的粉丝经济。而阅读完好率恰恰反映的是“生动用户数”以及“对用户影响力”。
 
那么,为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出,除了要重新思索粉丝经济的“生动率”、“影响力”,在运营战略上倾向于优化“阅读完好率”之外,还需求做哪些改动呢?
 
当然必需将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。
 
四、粉丝生命周期取决于哪些要素?
 
假如我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”,就应该不难了解:延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。
 
时至今日,简直一切新媒体机构在部署战略资源、实施运营战略是,其公众号运营依然是盘绕拉新、促活(当然还有变现)展开。
 
粉丝增速慢了?外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……
阅读量生动率低了?谋划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……
 
这种头疼治头,脚疼治脚的线性思想多数时分除了缓解矛盾之外便于事无补,有时以至是饮鸩止渴(比如盲目烧钱补贴、不计结果的扩张)
 
多数时分,我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能处置低价值的问题,高价值的问题假如如此粗浅明朗,它怎样可能会是“高价值”呢?
 
回归粉丝经济的问题,目前业界均以为:大环境不好,红利期已过、生动率降落、竞争猛烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白战略”所招致的么?
 
摆脱困境的方向不是拉新、不是促活,而是一种崭新的视角——思索如何有效延长粉丝生命周期。
 
如何延长? 
声明:以下战略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”(直播网红自己就属于一种内容产品)
 
我们无妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联要素:
内容属性
用户认知水平
内容深度
内容生长速度与用户自生长速度之差
开支用户的水平
 
鸟哥笔记,新媒体运营,李少加,
 
 
(1)内容属性
 
“泛内容产品”也属于产品的一种,我们无妨先自创下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“中途夭折”效果来说:
产品的工具属性 > 社交属性 > 泛文娱属性
 
PS:我之所以强调“属性”是由于多数产品都存在多种属性,比如淘宝的主属性是电商工具,但也存在社交与文娱,只是并非主导。
 
这不难了解,比如淘宝、京东,对一些用户而言,以至会用一辈子(只需这些企业不倒闭);社交就一定了,比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到往常的微信,难说;文娱类更不用说了,稍纵即逝数不胜数。
注:我只是说多数状况,不是绝对,有些文娱类产品的生命周期也很长,比如杀人游戏(包括其多种演化版本比如狼人杀)似乎从上世纪就曾经盛行了。
 
声明:李少加不时主张“适度准绳”,从没说人们不要文娱,而是要适可而止,请勿随意推测、扭曲我的企图。
 
所以,简单小结即是:工具(资源)属性>社交属性>泛文娱
 
(2)用户认知水平
 
通常来说,认知水平越高的粉丝,对某类内容的生命周期通常越短,说句大文言,聪明人没那么好糊弄,更容易从繁杂的表象中看透实质,自然对内容的发明性、审美度诸多请求。
这或者从另一个角度考证了:为何当下不少胜利的互联网企业,其主流用户群体“恰恰”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长,相对的就更容易累积海量的“生动用户”。
上述结论反倒解释了文章开头的现象——有些人大放厥词:大众变蠢世界变美——或许这些人也明白,多数文娱类产品的胜利就是基于大众的蠢为前提。
 
(3)内容深度
 
那么,从这个角度来看,能否公众号的内容定位为“有深度”从一开端就错呢?或者说,这将是一条异常坎坷的路?
一定。
 
在绝大多数互联网商人眼中,“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉,谁都想啃一口。此外,内容简单、门槛低、同质化严重,自然就招致了异常惨烈的竞争(貌似不幸言中当今现状)。
除此之外,改造式的人类文化的传播向来都有一个特性:快、狠、广。一旦主流认识形态一夜间骤变(从愚乐到苏醒)……会发作什么事呢?
 
嗯,诸位都是高层次读者群体,我就把这个问题再往深一点说:从生态视角、企业战略配置的角度看,一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织,简直是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。
依照塔勒布(《黑天鹅》作者)的观念:这是一个脆弱的系统。
 
我们既要脚踏往常,也要眼观未来。
 
(4)内容生长速度与粉丝自生长速度之差
 
我们不应用线性思想思索,更不应以静态思想看待问题。
理想中,用户在生长,你的内容自身也能够生长。
所以,不难了解,产品自生长速度假如比用户自生长速度慢,用户生命期就会极剧缩短,反之,就会大幅度延长。
 
(5)开支粉丝的行为
 
比如,伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等,都会让粉丝生命期缩短。
 
六、提升粉丝生命周期的三大方向:工具化、社交化、内容“有机”化
 
基于上述对粉丝生命周期的关联要素的深度剖析,我们也就能够在不改动自身内容定位的前提下,探求三大应对战略:
 
(1)内容增加工具属性
 
工具属性价值的永世性不时就像是Bug普通的存在。就好比我戴着的眼睛,说实话,我真实不喜欢,但还是得依赖它。
相应的,任何类型的“泛内容产品”其实都能够抽离出它的“工具属性”,比如:
美女网红,是不是能够出些“搭配教程”或者“教人化装”?
职场内容,是不是能够提供一些咨询效劳、职业测评效劳?
就连漫画类公众号,比如混子曰都能够推出一些养车、护车的工具教程。
至于时下微信公众号提供了“小程序关联”,可工具化的例子就更多了,此处不逐一举例。
 
但是,固然工具属性能够一时作为护城河,但它的门槛其实毕竟不高,假如其他同类竞品也提供一样的“效劳”,我们还得另营生路。比如,下面的……
 
(2)内容增加社交属性
 
不少人会从“字面”意义来了解“社交”——跟人打交道,参与某组织。
这或许是前年起“社群运营”火起来的缘由之一。据我了解,多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败,问题的本源恰恰是“把通讯当互动”、“把交流当社交”。
你们的情感化基础在哪里?
 
社交背后的实质是一种人际情感,再往深了说,是一种“难以顺应的愉悦型刺激”。这就是为何人们跟喜欢的人(不限于情侣)在一同就会感到开心的缘故。
顺带一提,物质类刺激更多的是带来多巴胺,但不会带来幸福感。
 
或者能够简单的说,增加社交属性就是增加用户的幸福感。
细致如何刺激?能够参考「少加点班」之前的推文:
用户(粉丝)开端加速流失,你还能再做点什么?
 
此处不符赘述,留意,这个推文只是一种启示式思索,你能够顺着这些思索想出更多更棒的点子。
 
工具属性、社交属性一分离,能够说是一个有一定生命力的粉丝商业了,但是,我只能说“还不错”,离“优秀”还有一段距离。
 
那么,一个“优秀”乃至“杰出”的泛内容产品应该是什么样子呢?且看下面根治之道:
 
(3)组织“有机化”,内容自身持续蛹变
 
从生物神经学的角度看,本源上,人类的认知导向都是基于“经济准绳”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。
当然,多数人是凭着直觉(大脑的先天性决策算法)来选择如何分配自己的留意力资源的。
即,“稍微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。
简单了(看透了)则乏味;
而过于复杂了大脑无法辨认也会被解读成乏味。
 
鸟哥笔记,新媒体运营,李少加,
 
 
所以,对任何泛内容产品而言,理论上,只需我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节拍,我们就能无限延长这些粉丝的生命周期!
 
顺带一提,哪怕用户认知自身没有猛烈升级,但随着外部环境的变化,社会认识形态的潜移默化,我们的内容也必需阶段性“蛹变”。
 
这里说的“蛹变”,不是指内容层面的修修补补、换汤不换药,比如:排版作风美化,言语措辞生动生动(所谓人格化)等等,而是“思想内核”的升级。
 
以「少加点班」为例,假如你是老读者,只需仔细察看,应能留意到阅历了五个阶段的“蛹变”:
阶段一:随性的阅历分享
阶段二:适用主义的技巧分享
阶段三:适用工具主义的专题分享
阶段四:从点到面,体系科学化的专题分享
阶段五:实质提升用户思想的第四区学问分离专题分享(检验中)
 
当然,这绝不只限于“干货学问”定位的内容。而是合适一切方式的泛内容。
就拿一个段子手文娱号,它同样思索自身用户群的基础上逐步“蛹变”啊:
比如从:
阶段一:猎奇式文娱
阶段二:讽喻式文娱
阶段三:学问型文娱
再次强调:这只是打个启示式的比如,实战时要分离自身的业务背景及用户群体来思索“蛹变”的方向
 
事实上,简直各行各业的不朽之作都具备这种特性——似乎你在不同的生命阶段“阅读”都能悟出点共同的体验,比如《红楼梦》。
当然,把所用不同认知层次的内容圆满的融合至一个静态作品中,通常都是传世级别的作品……放心,粉丝也不会对内容消费者的请求高至如此,你只需坚持跟其认知升级同一个节拍而已。
 
那么,这些“蛹变”的实质是什么呢?
 
是内容消费者的持续自我突破,然后传达给读者一种全新的观赏视角或思想视角。
它不是微创新,而是实质性创新,不时地突破内容消费者自身的上限。
它不是改动内容定位,而是对之前内容继承之上的实质升级。
 
这也是契合人类思想的自我生长方式:
我们从一个简单的目的着手,比如婴儿肚子饿,经过“哭”来“使唤”家长,进而慢慢习得复杂的“社交”才干——这整个过程阅历了无数的“实质性突破”,只是我们忘了把这种才干持续至“后教育”时期而已。
 
注:关于如何温和处置不同认知层次粉丝的代沟问题,在以后的专题中再讨论。
 
七、序幕
 
人类文化史似乎历来都有“不撞南墙不回头”的倾向,除非遭受致命打击,否则永远学不会真正的谦逊、彻底的开放。
泡沫有很多种,但是最大的泡沫无疑是认知泡沫——不是人们不够聪明识破,问题恰恰在于,人们“看得穿看不破”。
特别是,当一切人以为地球是宇宙的中心时,有谁敢站出来说:地球不过是宇宙中再渺小不过的一个存在而已。
 
但是。
 
人们一定要在真相之上做点什么,但人们至少有捍卫自己认知真相的权益。

相关引荐
最新新闻
快速注销需求
姓名:
性别:
电话:
QQ:
院校:
最新新闻@